Ключевые выводы
- Netflix отменяет бесплатный пробный период и перенаправляет новых подписчиков на бесплатную для просмотра вертикаль со строго ограниченным контентом.
- Другие потоковые сервисы вряд ли примут план Netflix, но его успех может привести к изменению общепринятых рыночных представлений.
- Новые потоковые платформы, такие как Quibi, число подписчиков которых резко сократилось, служат предостережением для бесплатных пробных программ.
Netflix завершил свою давнюю 30-дневную бесплатную пробную акцию, заложив основу для потенциального нового нормального состояния. Это может стать новым барьером для других компаний, стремящихся вырваться из переполненного рынка потоковых сервисов.
Гигант потокового вещания объявил о своем плане отказаться от бесплатных пробных версий, которые были основным продуктом компании на протяжении большей части двух десятилетий. Представитель Netflix сообщил Variety, что компания «рассматривает различные маркетинговые акции в США, чтобы привлечь новых участников и дать им отличный опыт работы с Netflix». По словам экспертов, новая стратегия вряд ли будет принята другими стриминговыми сервисами.
«Netflix использует эту конкретную стратегию в США на очень зрелом этапе», - сказал по электронной почте Эзра Эеман, глава отдела цифровых технологий, трансформации и платформ Европейского вещательного союза. «Вероятно, они рассчитывали, что просто прожигают деньги, чтобы поддерживать свою текущую бесплатную пробную программу в воздухе, пытаясь привлечь в основном упрямую группу неплательщиков. Оптимизация для таких микроконверсий может подорвать долгосрочные отношения, на которые они нацелены. для."
Новый нормальный?
Компания перераспределяет ресурсы и рабочую силу на свою новую платформу Netflix Watch Free, которая позволяет потенциальным пользователям смотреть бесплатные фильмы и сериалы без подписки. Компания сохраняет большую часть своего контента только для платных подписчиков.
Несмотря на то, что Netflix сейчас попадает в заголовки, вряд ли это была первая стриминговая платформа, сделавшая это заявление. Как это часто бывает, Дисней сделал это первым. Его стриминговый сервис Disney+ лидирует, приняв решение прекратить бесплатную пробную версию, которая воодушевила подписчиков. Он решил сделать это после добавления Hamilton, главного хита сервиса, на свою потоковую платформу и отказа от театрального релиза из-за пандемии коронавируса..
Имея встроенную аудиторию из-за десятилетий разработки собственного поджанра, Disney, обслуживающий всех, от любителей спорта с ESPN до фанатов с Marvel и Star Wars и множеством классических фильмов, предоставил потоковый сервис. к относительному успеху. Руководители Netflix надеются, что они достигли такого же уровня культурной значимости.
[Для] других стримеров, которые только выходят на рынок, бесплатные пробные версии могут иметь смысл как часть их стратегии роста.
28-летний временный работник Amazon Шон Кит говорит, что план Netflix не повлияет на его привычки просмотра, ссылаясь на то, что он использует учетную запись члена семьи для доступа к фильмам и шоу, которые он хочет смотреть, но отмечает, что полное устранение бесплатных испытания отвлекут его от других услуг.
"Это пробный запуск, это буквально то, для чего он предназначен. Я не могу знать, хочу ли я тратить деньги на ваши услуги, если я не знаю о них всего, вы меня чувствуете?" сказал он в личном интервью. «Netflix может это сделать, потому что они существуют уже давно, и я чувствую, что у всех есть учетная запись, но эти другие сервисы? Нет».
Не удалось запустить
Имея более 200 миллионов подписчиков по всему миру, Netflix имеет больше платных пользователей, чем другие потоковые платформы, а его главный конкурент, Amazon Prime, насчитывает около 150 миллионов пользователей по всему миру.
Netflix преодолел отметку в 200 баллов во многом из-за пандемии коронавируса. Компания объявила, что за первые два квартала 2020 года добавила 26 миллионов подписчиков, что почти соответствует приросту на 28 миллионов пользователей на конец 2019 года. Netflix стал синонимом потокового телевидения и фильмов. Переход компании к поэтапному отказу от бесплатной пробной программы подходит не для каждой платформы.
«[Для] других стримеров, которые только выходят на рынок, бесплатные пробные версии могут по-прежнему иметь смысл как часть их стратегии роста, поскольку бесплатные пробные версии могут снизить затраты на маркетинг и привлечение клиентов», - сказал Иман.
Амбициозный мобильный потоковый сервис Quibi усвоил этот урок на собственном горьком опыте. Звездный сервис стремился разрушить рынок потокового вещания своим трюком с 10-минутным или менее контентом, но вместо этого это было вспышкой на сковороде. Фирма Sensor Tower, специализирующаяся на маркетинге мобильных приложений, подсчитала коэффициент удержания нового сервиса и обнаружила, что 92 процента тех, кто подписался на бесплатную пробную версию, не смогли остаться после истечения ее 90-дневного срока.
Netflix может это сделать, потому что они существуют уже давно, и я чувствую, что у всех есть учетная запись, но эти другие сервисы? №
Хотя платформа может похвастаться тем, что ее приложение скачали более 5 миллионов человек, она отказывается назвать точные данные о своей абонентской базе. В августе еще 33% подписчиков Quibi сообщили аналитической фирме Kantar, что планируют отказаться от сервиса в ближайшие три месяца. Оказывается, чтобы удержать потоковый сервис на плаву, требуется гораздо больше, чем множество знаменитостей.
Как вскоре узнает Netflix, бесплатный пробный период не всегда является способом добиться успеха, но с почти неисчерпаемой библиотекой Netflix вряд ли потеряет подписчиков.
