Ключевые выводы
- Snapchat Spotlight создан для того, чтобы имитировать популярность TikTok, пытаясь стать местом, где создатели контента могут процветать благодаря новым возможностям финансирования.
- Способность Snapchat связывать более молодую аудиторию с друзьями и интересами делает его основным средством, чтобы бросить вызов TikTok.
- Некоторые изменения, которые Spotlight стремится внести, противоречат модели социальных сетей и могут повлиять на потенциальный рост.
Доминирование TikTok среди молодежи трудно воспроизвести, но с учетом уникального роста Snapchat эксперты считают, что у Snapchat есть потенциал отобрать долю рынка вирусного видео-приложения.
Snapchat запустил свое последнее предприятие, подражатель TikTok под названием Spotlight, в надежде увеличить свою долю развлекательного контента. Новая функция позволит пользователям отправлять снимки для совместного использования с 249 миллионами ежедневных пользователей компании (хотя по состоянию на 3 декабря она была запущена только в 11 странах).
Эти снимки будут включать пользовательский контент, очень похожий на TikTok и Instagram Reels, со звуками, глупыми танцами и мемами, которыми можно поделиться. Однако настоящее испытание заключается в том, сможет ли он конкурировать с более крупными конкурентами, а именно с TikTok.
«TikTok создал сильный бренд с уникальным предложением… простого соответствия функциональности TikTok недостаточно, чтобы украсть значительную долю», - сказал Тим Калкинс, профессор маркетинга Северо-Западного университета, в интервью по электронной почте Lifewire.
«Snapchat явно беспокоится о росте TikTok, и это должно быть. Чтобы добиться успеха, Snapchat должен предложить что-то другое и привлекательное».
Подрыв молодежного рынка
Как будет конкурировать Snapchat? С деньгами: Snapchat предлагает выплаты в размере 1 миллиона долларов в день популярным пользователям, которые выбраны для участия в своей новой функции Spotlight. Сумма, полученная каждым пользователем, будет определяться вовлеченностью и уникальными просмотрами.
TikTok и Snapchat за последние годы продемонстрировали взрывной рост, особенно среди молодых пользователей. Поскольку Twitter и Instagram сворачивают в полосу Snapchat с Fleets и Stories, соответственно, компания из Санта-Моники использует собственную версию мимикрии с моделью TikTok, чтобы извлечь выгоду из вновь обретенного интереса издателей.
Сообщество в TikTok - это часть духа, опыта и живой атмосферы. И именно поэтому TikTok продвигает культуру и мемы таким уникальным образом.
Размер аудитории Snapchat, по-видимому, отстает от аудитории TikTok: около 249 миллионов активных пользователей в день по сравнению с примерно 800 миллионами активных пользователей в месяц у TikTok, но приложение стало редким ярким пятном для издателей, которые наблюдают увеличение RPM (дохода на тысячу показов). тысяч показов). Повышение узнаваемости Snapchat и вовлеченность аудитории позволили издателям увидеть окупаемость своих инвестиций, поскольку контент платформы Discover пользуется успехом у молодых пользователей.
Генеральный директор Snap Inc. Эван Шпигель сказал, что компания охватывает больше людей в возрасте от 13 до 34 лет в США, чем Facebook или Instagram. И, согласно данным за третий квартал 2020 года, платформа достигла 90% пользователей в возрасте от 13 до 24 лет. Руководители предполагают, что рост может быть частично объяснен успехом их Snap Originals, в котором кинозвезды, такие как Уилл Смит, дебютировали на платформе со своим сериалом «Уилл из дома»..
Spiegel говорит, что в этом году они «охватили более 75% населения США поколения Z» (примерно 35 миллионов человек), а Snap Originals помогла им удвоить свой успех среди молодежи. Кроме того, его желанная страница Discover используется более чем половиной поколения Z, что свидетельствует о желании издателей сотрудничать со Snapchat.
Компания наблюдает рекордный рост числа пользователей и годовой доход, что помогает ей снизить доминирование TikTok на более молодом рынке, который два гиганта нашли способ захватить.
Перевернуть сценарий
Snapchat уже предпринимает шаги, чтобы его рост был заметен и меньше походил на уловку, которая стала попыткой Instagram Reels разрушить TikTok. В отличие от Instagram Reels, который позволяет пользователям делиться видео TikTok с водяным знаком TikTok, Spotlight запрещает такой кроссплатформенный обмен. Он полностью запрещает загрузку видео с водяными знаками.
Вместо этого перед пользователями стоит задача создать уникальный контент для приложения для обмена видео: оригинальный способ защитить свою долю рынка и сделать его жизнеспособность в качестве альтернативы TikTok более ярко выраженной.
Одним из отмеченных отличий является удаление из Snapchat системы комментариев. Возможно, это попытка сохранить бренд и сократить расходы на модерацию комментариев и ресурсы.
Модель взаимодействия без сообщества необходимо будет переработать, если компания надеется оказать существенное влияние. Частью того, что заставляет TikTok работать, является система комментариев, где люди собираются в наполненных смайликами мемах и флеймовых войнах с проверенными пользователями и учетными записями брендов.
Раздел комментариев является неотъемлемой частью взаимодействия с социальными сетями и помогает создавать сообщества на изолированных платформах. От Instagram и Facebook до YouTube и Reddit, аспект сообщества является частью бизнес-модели и заставляет пользователей возвращаться.
Чтобы добиться успеха, Snapchat должен предложить что-то необычное и привлекательное.
В некоторых видео TikTok вы даже найдете комментарии с большим количеством лайков, чем само видео, и аналогичные действия. По мнению экспертов, настойчивость Spotlight в отношении опыта без комментариев, особенно для платформы социальных сетей, тесно связанной с тесным общением пользователей, может быть недальновидной..
«[Это] заставляет Spotlight чувствовать себя как изолирующий, а не общественный опыт. Я полагаю, что это перекликается с корнями обмена сообщениями один на один на платформе», - сказала специалист по цифровому маркетингу и автор Энн Хэндли в интервью по электронной почте Lifewire. «Сообщество в TikTok - это часть духа, опыта и живой атмосферы. И именно поэтому TikTok продвигает культуру и мемы таким уникальным образом».
